Mettre à profit la distribution de la télévision pour les Canadiens à l’ère numérique

Rapport de recherche d’Omdia à l’intention du CRTC

Étude réalisée par Informa Tech

Octobre 2020

Introduction

Dans Emboîter le pas au changement : L’avenir de la distribution de la programmation au Canada, le CRTC a proposé de mettre à jour la loi pour lui permettre d’utiliser de nouvelles approches souples et innovantes en matière de réglementation en fonction de l’évolution du marché de la télévision. L’une des options à court ou moyen terme décrites que le CRTC pourrait choisir préalablement au changement législatif consiste à réexaminer le rôle et l’efficacité des entreprises de distribution de radiodiffusion (EDR) en ligne.

Les services en ligne de type EDR (qui constituent une catégorie distincte des services par contournement [p. ex. Netflix, Amazon, Disney+]) modifient déjà la dynamique des marchés de la radiodiffusion dans d’autres pays. Aux États-Unis, les concurrents des EDR comprennent désormais tout un éventail de fournisseurs virtuels tels que DirecTV Now, Sling TV, Hulu with Live TV et YouTube TV, qui offrent des services en ligne comparables à ceux des services par câble traditionnels. Au Royaume-Uni, Sky a étendu la portée de son service de télévision par satellite en l’offrant en ligne (sous la marque Now TV). D’autres services, tels que les services d’Amazon, de Roku et d’Apple TV, devraient perturber davantage les marchés. Toutefois, les services d’EDR en ligne ou « virtuelle » (EDRv) ne se sont pas encore développés au Canada de la même manière que sur d’autres marchés, ce qui s’explique, au moins en partie, par divers facteurs économiques, législatifs et réglementaires qui peuvent être propres au Canada.

Le CRTC a chargé Omdia, cabinet de recherche indépendant et chef de file mondial en évaluation des marchés, de rédiger un rapport de recherche afin de mieux comprendre l’évolution de la distribution de la télévision dans d’autres pays, la manière dont ces pays s’adaptent à la distribution en ligne, et une analyse des facteurs qui peuvent également avoir une incidence sur l’évolution de la distribution de la télévision et de la distribution de la vidéo en ligne au Canada.

Résumé

En 2020, la distribution de la vidéo à large bande est entrée dans sa troisième décennie en tant qu’entreprise importante. Si les années 2000 étaient des années formatrices pour la vidéo en ligne « premium », avec de nombreux faux départs et modèles commerciaux qui ont échoué, les années 2010 symbolisaient son adolescence, lorsque l’industrie a commencé à prendre de la maturité et à afficher des succès impressionnants, principalement au niveau des premiers utilisateurs. À l’heure actuelle, dans les années 2020, la vidéo par contournement devient rapidement une industrie de masse mondiale, dominée par des acteurs mondiaux comme Netflix et Amazon, soutenue par les ménages à abonnements multiples qui procèdent au libre groupement des services. L’essor de la vidéo par contournement a été facilité par sa capacité, à l’échelle mondiale, de fusionner les modèles commerciaux de contenu, de diffusion et de distribution.

L’Évoluation et la croissance de la télévision et de la vidéo

La plupart des marchés ont historiquement suivi un profil d’évolution de la télévision et de la vidéo similaire. La télévision gratuite a vu le jour en premier, suivie par la télévision payante par câble^{Note de bas de page 1}, qui a ensuite concurrencé la télévision par satellite. Ce scénario est resté dominant pendant des décennies avant que la fourniture de services à large bande ne mène à la situation actuelle, qui a vu naître le concept de télévision par abonnement, caractérisé par des défis importants pour le modèle traditionnel de la télévision payante, l’essor de la vidéo par contournement, les distributeurs de programmation vidéo multicanaux virtuels à faible coût (en particulier aux États-Unis) et un dégroupement général du marché. L’étape suivante du développement du marché, encore à l’état relativement embryonnaire, est la lutte pour le retour de l’agrégation du contenu, qui voit des géants du numérique comme Apple TV se battre contre les acteurs de la télévision traditionnelle qui investissent dans des plateformes de nouvelle génération pouvant accueillir de multiples services. Ces derniers apprennent rapidement que le concept du gros forfait de télévision payante est en déclin, et ils recherchent des moyens de faire fonctionner les petits modèles et les modèles à la carte.

La croissance de la vidéo par contournement s’inscrit dans un contexte de stagnation de la télévision traditionnelle, comme le montrent la baisse du nombre de téléspectateurs et la faible croissance des abonnements à la télévision payante. Cependant, la relation entre la vidéo par contournement et la télévision est loin d’être unilatérale; la vidéo par contournement a certainement causé une grande perturbation pour la télévision, mais la corrélation entre la croissance rapide des abonnements à la vidéo par contournement et la croissance beaucoup plus lente (ou, dans certains marchés, le déclin) des abonnements à la télévision payante n’est pas directe.

La pandémie de COVID-19 est avant tout une terrible tragédie humaine pour les personnes touchées. L’éclosion a également de graves conséquences pour le secteur de la télévision et de la vidéo. À court terme, les chiffres de l’auditoire de la télévision traditionnelle ont été stimulés par le confinement à domicile d’un public à la recherche de nouvelles pour s’informer et de divertissements pour se distraire. Mais ce qui est plus important, c’est l’impact économique grave et récessif que la pandémie entraîne. Les ralentissements économiques précédents nous enseignent que ces situations ont tendance à alimenter le changement plutôt qu’à annoncer un retour aux tendances antérieures. Nous estimons donc que la COVID-19 n’atténuera en rien les difficultés rencontrées par les acteurs de la télévision traditionnelle et accélérera peut-être encore les changements que nous prévoyons.

La consommation de la télévision et de la vidéo

Les caractéristiques du marché dans le monde entier présentent d’importantes différences qui sont à l’origine d’une grande diversité d’habitudes de consommation de télévision et de vidéo. Au Canada, par exemple, la disponibilité limitée de la télévision gratuite par voie terrestre signifie que les personnes qui annulent leur abonnement à la télévision payante passent en général directement à un scénario où ils s’abonnent à la vidéo à large bande uniquement. Cette situation contraste avec une grande partie du monde, où les personnes qui se désabonnent de la télévision payante ont tendance à adopter un service de télévision gratuite, souvent complété par un abonnement à la vidéo par contournement. Une autre différence entre les pays réside dans la composition des services offerts; en effet, en dehors de l’Amérique du Nord, notamment en Europe, il existe des services propriétaires très en vue (p. ex. la propre série de services de Sky au Royaume-Uni). Toutefois, en Amérique du Nord, les fournisseurs de télévision payante distribuent essentiellement les mêmes services.

Dans la plupart des pays, la majorité des ménages achètent une combinaison de services de télévision payante et de vidéo par contournement et, le plus souvent, les ménages abonnés à la télévision payante achètent plusieurs abonnements à la vidéo par contournement. En dehors du Canada, Omdia n’a pas trouvé de marché dans lequel le segment combiné de ménages d’anciens abonnés à la télévision payante et de ménages de personnes qui ne se sont jamais abonnés à des services de télévision payante qui achètent des services de vidéo par contournement représente une forte proportion. On assiste plutôt à une polarisation entre les ménages abonnés à la télévision gratuite et les ménages abonnés à la télévision payante combinée à la vidéo par contournement.

Concurrence

Il y a dix ans, avant que la vidéo par contournement n’ait réellement pris son essor, la plupart des marchés étaient caractérisés par une proportion croissante de ménages abonnés à la télévision payante, tandis que le reste du marché était composé de ménages qui utilisaient uniquement la télévision gratuite. Aujourd’hui, les ménages abonnés à la télévision payante sont généralement devenus des ménages abonnés à la télévision payante et à la vidéo par contournement, tandis que certains ménages qui reçoivent la télévision gratuite ont évolué pour devenir des ménages qui reçoivent la télévision gratuite et qui achètent des services de vidéo par contournement. Parallèlement, le segment des ménages abonnés seulement à la télévision payante est en déclin, tandis que le segment de la télévision gratuite uniquement progresse lentement. En bref, les ménages abonnés à la télévision payante ont besoin des services de vidéo par contournement pour assouvir leur soif de divertissement. Mais l’inverse est également vrai : sans un marché de ménages abonnés à la télévision payante auxquels vendre des services, l’abonnement à la vidéo par contournement devient un modèle d’affaires non viable.

Il est également crucial de noter qu’il existe de nombreux chevauchements entre les entreprises qui exploitent les services de vidéo par contournement et les services de télévision traditionnelle. D’ailleurs, la plupart des exploitants et des diffuseurs de télévision payante disposent désormais de leurs propres plateformes et services Internet. Il est certain que pendant la majeure partie des années 2010, les services de diffusion en continu des exploitants de télévision payante tendaient à être des services multiécrans (« télévision partout ») auxquels seuls les abonnés à la télévision payante authentifiés pouvaient accéder, un modèle mis en œuvre principalement en raison des préoccupations liées à la cannibalisation des services phares. Mais, à partir du milieu des années 2010, sous la pression de l’impact perturbateur de Netflix, de nombreux services de télévision payante multiécrans ont été élargis à l’accès à la vidéo par contournement autonome.

À l’heure actuelle, l’exploitation d’un service de vidéo par contournement autonome parallèlement aux services de télévision traditionnelle payante est devenue une norme industrielle presque partout pour les exploitants de télévision payante. Au-delà des services natifs en ligne dominants Netflix et Amazon, la vidéo par contournement est dans une large mesure devenue partie intégrante de l’industrie de la télévision payante. Les services de vidéo par contournement sont exploités par les acteurs de la télévision traditionnelle, ils coexistent avec la télévision payante et contribuent à soutenir une version élargie de l’industrie de la télévision traditionnelle. Vue de cette manière, la vidéo par contournement est essentiellement une forme de continuité de la télévision payante.

Perturbation du marché

En outre, l’inquiétude concernant la capacité de la vidéo par contournement à perturber la télévision payante n’est, dans l’ensemble, qu’une appréhension liée à la menace que représentent deux entreprises : Netflix et Amazon. Et là encore, sur la plupart des marchés, les exploitants de télévision payante peuvent mettre en place avec succès des stratégies pour contrer cette menace. Comme il est indiqué précédemment, la vidéo par contournement a désespérément besoin de ménages abonnés à la télévision payante. Pour cette raison, Netflix s’est associé à de nombreux exploitants de télévision payante pour que son service soit offert sur leurs plateformes de télévision et leurs boîtiers décodeurs, parfois au moyen de forfaits, parfois par l’intégration des paiements de Netflix à la facturation de l’entreprise d’exploitation.

Aujourd’hui, au tournant des années 2020, les principaux services américains de vidéo par contournement de prochaine génération voient le jour, notamment Disney+, HBO Max et Peacock. Issus du monde des médias traditionnels et du monde du divertissement, les services directement destinés aux consommateurs sont explicitement créés pour être diffusés sur Internet, conçus pour un marché de masse mondial et destinés à être concurrentiels sur un marché dominé par Netflix. Toutefois, bien qu’ils soient décrits comme des services directement destinés aux consommateurs, Disney+ et HBO Max dépendront dans une large mesure de la poursuite de partenariats avec les partenaires de télévision payante et de télécommunications existantes, tant à l’échelle nationale qu’internationale.

Au pays, Disney+ est offert en tant que service directement destiné aux consommateurs sur Internet, mais une grande partie de ses premiers abonnements proviennent de clients qui obtiennent un accès gratuit par l’intermédiaire de leurs abonnements à large bande Verizon. En France, Disney+ sera offert directement aux consommateurs sous forme de service par contournement, mais la plupart des clients français achèteront probablement le service par l’intermédiaire de Canal+, le partenaire local de Disney; sur d’autres marchés européens clés comme le Royaume-Uni et l’Allemagne, l’accès à Disney+ se fera au moins en partie par l’intermédiaire de Sky, le partenaire de longue date de Disney. Aux États-Unis, HBO Max sera groupé dans une gamme de services existants d’AT&T. À l’échelle internationale, on s’attend à ce que le déploiement se fasse par l’intermédiaire des filiales locales de télévision payante de HBO.

Cela vaut également pour le Canada. Ici, pris isolément, il y a un net changement de cap, les ménages passant de la télévision payante à la vidéo par contournement, ce qui coïncide avec la stagnation ou le déclin du marché de la télévision payante et la croissance constante de la vidéo par contournement. Mais, comme il est décrit, il s’agit d’une vision trop simpliste qui ne tient pas compte des liens de causalité et des chevauchements entre la télévision et la vidéo par contournement. De nombreux Canadiens n’abandonnent pas leur abonnement à la télévision payante, mais ajoutent la vidéo par contournement à un service existant. Au-delà de Netflix et d’Amazon, les principaux acteurs de la vidéo par contournement au Canada, comme Crave TV de Bell et Club illico de Vidéotron, sont issus des entreprises de télévision traditionnelle payante. Le principal défi que doivent relever les exploitants de télévision payante canadiens consiste à déterminer comment mieux concurrencer les acteurs étrangers de la vidéo par contournement (c.-à-d. Netflix et Amazon). Le lancement des services directement destinés aux consommateurs de prochaine génération devrait se caractériser par la continuité - Disney et HBO travaillant avec des partenaires locaux au lieu de se retirer de partenariats de longue date. Ce scénario se maintiendra probablement dans l’avenir, car la montée constante de la vidéo par contournement et l’incapacité des EDR à enrayer le désabonnement au câble affaiblissent le pouvoir de négociation des affiliés locaux.

Fragmentation du marché

Néanmoins, Omdia reconnaît que le marché canadien de la télévision et de la vidéo traverse une période de transition, caractérisée par une perturbation et une fragmentation importantes. La nature fragmentée du secteur de la vidéo par contournement semble toutefois offrir aux exploitants de télévision traditionnelle par câble et par protocole Internet la possibilité de se tailler un rôle clé d’agrégateurs de confiance, en tirant parti de l’avantage qu’ils ont actuellement de disposer d’une vaste clientèle pour les services à large bande. En créant un environnement dans lequel ils peuvent s’associer à des services de diffusion en continu pour créer une destination tout-en-un, facilement navigable, au moyen d’une plateforme ou application unique, ils pourraient accueillir tous les niveaux d’abonnés, y compris la très convoitée génération de jeunes pour qui le premier abonnement était un abonnement à un service mobile.

Bien que les acteurs de la télévision traditionnelle doivent réagir au nouvel environnement opérationnel, cette réponse ne doit pas être entièrement défensive. La télévision traditionnelle a toujours une longueur d’avance dans des domaines tels que les nouvelles et les sports, et ces avantages doivent être consolidés et mieux exploités. La montée en puissance de spécialistes du sport comme DAZN et certaines incursions dans le monde du sport par Amazon semblent, à première vue, menacer les services traditionnels. Mais comme la télévision payante s’accrochera aux droits de diffusion dans un avenir prévisible, il y a peu de risque réel de perturbation supplémentaire majeure de la vidéo par contournement. Cela reste particulièrement le cas de Netflix, qui semble totalement désintéressé par le sport.

La télévision payante devrait donc connaître un déclin relativement lent au Canada, malgré l’essor des services de vidéo par contournement; le rôle complémentaire joué par les services de diffusion en continu pour la télévision payante, ainsi que le fait que les réseaux de télévision gratuite au Canada sont généralement accessibles par l’intermédiaire des services de télévision payante, ce qui décourage le désabonnement au câble, explique en grande partie qu’un scénario plus négatif soit évité pour la télévision payante.

Potentiel des services d’EDRv au Canada

Omdia a été chargée par le CRTC d’examiner le potentiel commercial des services des EDR virtuelles (EDRv) sur les marchés canadiens et d’évaluer si un changement réglementaire visant à autoriser ces services pourrait avoir un impact positif sur l’industrie de la télévision canadienne et pour les consommateurs canadiens. Une EDRv est un service vidéo qui reproduit essentiellement les services d’une EDR traditionnelle, mais qui est plutôt distribué par Internet. Il convient de considérer l’offre d’une EDRv comme étant comparable à celle d’une EDR; elle donne accès à une gamme de services de télévision gratuite et « Premium », souvent au moyen de forfaits de services fixes, et offre un contenu sur demande supplémentaire au sein du même service.

Les services d’EDRv ne se sont pas encore développés au Canada de la même manière que sur d’autres marchés, ce qui s’explique, au moins en partie, par divers facteurs économiques, législatifs et réglementaires qui peuvent être propres au Canada. La principale question à l’étude est de savoir si l’introduction et la promotion à plus grande échelle des services d’EDRv au Canada prolongeraient la durée de vie du système canadien des EDR, qui est menacée par le fait que les téléspectateurs optent de plus en plus pour des solutions de substitution en ligne. Et, dans le même ordre d’idées, il s’agit de déterminer si les services d’EDRv pourraient constituer une force positive contribuant à l’objectif d’assurer une distribution continue et élargie de contenu canadien et de services de télévision canadiens, et si ces EDRv seraient adoptées par les Canadiens dans le cadre des forfaits vidéo libres actuels.

Les études d’impact

Omdia a préparé trois études d’impact de base sur les EDRv, examinant un scénario à impact potentiel « élevé », « moyen » et « faible » des EDRv sur les tendances actuelles et futures du marché. Le premier scénario (impact élevé) suppose que tous les grands exploitants canadiens lancent des services d’EDRv et, grâce à une promotion agressive à grande échelle, les services d’EDRv deviennent des produits de grande consommation. Le scénario part toutefois du principe qu’il y aura un prix à payer, l’adoption des EDRv ayant un certain impact de cannibalisation sur les services des EDR traditionnelles. Dans cette situation, qui est essentiellement le scénario le plus optimiste, la croissance des EDRv ne compensera toujours pas entièrement la baisse prévue des abonnements aux EDR traditionnelles au fil du temps. Le succès de ce scénario très positif dépend donc de la capacité des exploitants d’EDR à appuyer le concept des services d’EDRv, malgré la perspective d’une certaine cannibalisation de leurs services existants.

Le scénario à impact moyen suppose que les craintes de cannibalisation sont le principal moteur des stratégies des exploitants d’EDRv, et en conséquence, la plupart des services d’EDRv sont lancés comme de piètres substituts aux services de télévision payante existants. Ainsi, l’impact des nouveaux services serait limité à ceux qui se sont désabonnés de la télévision payante, un nombre beaucoup plus limité de consommateurs qui devrait passer de la télévision payante à la vidéo en ligne indépendamment de l’introduction des services d’EDRv. Enfin, dans le scénario à faible impact, les exploitants devraient être ouvertement hostiles aux services d’EDRv, et le marché des EDRv au Canada se développerait donc à une très faible échelle.

Les trois scénarios reconnaissent que l’introduction élargie de services d’EDRv au Canada présente des avantages. De toute évidence, les EDRv sont censées compenser un certain nombre de pertes subies par les consommateurs en ce qui a trait aux services des EDR traditionnelles et assurer ainsi, à divers degrés, la continuité souhaitée de la distribution de la télévision gratuite au Canada. Toutefois, l’étendue et l’importance de ce résultat souhaité dépendront en grande partie de la volonté des exploitants de coopérer pleinement avec le concept des EDRv.

Conclusion

Omdia conclut donc que l’introduction des EDRv apporterait probablement certains avantages au secteur canadien de la télévision et de la vidéo. Toutefois, même notre scénario le plus optimiste suppose que le segment des EDR poursuivra son lent déclin dans un avenir prévisible. Nous n’envisageons pas que le déploiement des EDRv, dans quelque scénario que ce soit, entrave considérablement la croissance des services de vidéo par contournement. Toutefois, la mise en place de services d’EDRv aurait pour effet favorable de pérenniser le secteur des EDR en prévision d’un marché qui sera de plus en plus dominé par la diffusion en ligne.

Une copie du rapport complet est disponible sur notre bibliothèque électronique.

Date de modification :

2020-12-17