Consultation sur l’avenir de la distribution de la programmation au Canada
Document de référence

Introduction

Le numérique a évolué

Beaucoup de pays ont adopté une approche non interventionniste à l’égard des services Internet (aussi appelés services numériques dans ce document de référence), car ils les considèrent comme des innovations technologiques susceptibles d’améliorer la vie des consommateurs et de stimuler l’économie. Cette approche a permis l’émergence de nombreuses innovations et a obligé les entreprises traditionnelles à évoluer pour mieux servir les consommateurs. Certaines de ces entreprises autrefois naissantes sont devenues des multinationales et comptent parmi les plus importantes au monde.

Ces géants mondiaux ont développé une gamme de nouveaux modèles d’affaires pour leurs services audio et vidéo. Bien que ces modèles s’appuient sur au moins une des trois mêmes approches de base que les entreprises de médias traditionnels en ce qui concerne les revenus - publicité, abonnement et transaction - ils innovent par leur façon d’impliquer les spectateurs et les auditeurs dans le processus de création et de promotion du contenu. Parallèlement, les entreprises qui offraient autrefois des services traditionnels modifient leurs modèles d’affaires pour concurrencer plus efficacement ces nouveaux acteurs.

Nous vivons à l’ère de l’abondance. Les Canadiens n’ont jamais eu autant de services et de contenus à leur disposition, mais beaucoup de gens choisissent de ne regarder que la télévision traditionnelle et de n’écouter que la radio traditionnelle. Et même si de plus en plus de gens consomment aujourd’hui uniquement du contenu en ligne, la grande majorité d’entre eux, tant dans les marchés anglophones que francophones, consomment du contenu sur les deux plateformes : traditionnelle et numérique.

Les Canadiens ont adopté le numérique

Il y a une génération, la plus grande partie de l’écoute de la télévision était constituée d’émissions programmées sur un petit nombre de chaînes de télévision traditionnelles. Grâce à la croissance de l’industrie de la câblodistribution, les Canadiens ont pu accéder à des chaînes spécialisées axées sur certains créneaux d’intérêts – comme la cuisine, l’histoire ou les sports – et à un visionnement fragmenté. Aujourd’hui, dans la nouvelle ère de la télévision personnalisée, nous regardons la télévision de façon totalement différente : le contenu est choisi à la demande, vu sur plusieurs appareils et personnalisé grâce à des recommandations. Les moteurs de recommandation augmentent le nombre de diffusions et de vidéos que vous pourriez aimer (et réduit le nombre de ce que vous aimez moins), mais l’abondance de contenus et de plateformes signifie qu’il peut quand même être difficile de trouver ce que vous voulez. Il peut aussi arriver qu’un contenu particulier sombre dans l’oubli, à moins qu’il ne fasse l’objet d’une promotion efficace et que l’on puisse le trouver.

Il n’y a pas de système normalisé de mesure multiplateforme au Canada, mais on peut estimer que l’écoute de ce type de télévision plus personnalisée représente plus d’une heure sur dix. Et l’adoption de la télévision personnalisée n’est pas identique pour tout le monde : les jeunes adultes du marché anglophone regardent beaucoup plus la télévision personnalisée que les générations plus âgées et que ceux du marché francophone.

La télévision se personnalise

Ce que nous écoutons devient aussi plus personnel. Bien que la radio demeure la plus importante plateforme d’écoute de la musique dans l’ensemble du pays, ce temps d’écoute continue de diminuer. Les consommateurs, en particulier les jeunes Canadiens, se tournent vers de nouvelles plateformes musicales. Ils sont beaucoup plus enclins à passer du temps à écouter les services en continu en ligne ainsi que leur bibliothèque musicale numérique, c’est-à-dire des services adaptés à leurs goûts. Actuellement, la plus grande partie de l’écoute radiophonique se fait en voiture; mais cela aussi peut changer avec l’augmentation du nombre de voitures connectées ou même sans pilote.

Les choix musicaux se personnalisent

Il n’est pas étonnant que les consommateurs passent de la télévision et de la radio traditionnelles aux services numériques. Ce changement n’est peut-être pas aussi rapide que le laissent entendre les grands titres et il ne se manifeste pas de la même façon sur tous les marchés, mais il reste que la consommation télévisuelle et radiophonique traditionnelle est en déclin.

Si les tendances actuelles se poursuivent, l’écoute de la télévision dans le marché de langue anglaise pourrait diminuer d’environ 25 % à 40 % au cours des 10 prochaines années. Cette baisse est moins prononcée sur le marché de langue française, où l’on pourrait tout de même voir une baisse d’environ 10 % à 20 % au cours de la même période. Bien sûr, les baisses de l’écoute traditionnelle à la télévision et à la radio ne signifient pas que les Canadiens n’y trouvent plus aucun intérêt; peut-être sont-ils simplement en train de passer à des sources en ligne.

L’écoute de la radio traditionnelle en direct baisse lentement mais constamment et de façon identique dans les marchés anglophone et francophone. Si l’écoute de la radio traditionnelle suit cette courbe descendante au rythme actuel, on pourrait assister à une baisse de plus de 33 % au cours des 10 prochaines années. Cette baisse est attribuable à l’évolution de l’écoute de la musique qui se déplace vers les plateformes numériques (voir les graphiques 6 et 7).

Les avantages et les défis du numérique

L’économie de la création de contenu a toujours favorisé les grands marchés plutôt que les petits. La création de contenu est souvent une entreprise basée sur des succès et elle exige des volumes et des coûts de départ importants; cependant, une fois le succès atteint, les grands marchés permettent de proposer du contenu à des prix si bas qu’ils peuvent décourager la création de contenu original destiné aux petits marchés. De plus, les faibles coûts de distribution facilitent le transfert de contenu d’un marché à un autre. Le principe s’applique largement à travers les genres et les marchés linguistiques. Par exemple, il y a moins de risque à :

• acquérir une émission populaire américaine à succès que de produire des émissions originales du même genre en anglais ou en français;
• produire un bulletin de nouvelles national plutôt qu’un bulletin local;
• acheter des nouvelles internationales d’un bureau étranger que d’établir son propre bureau;
• diffuser une chanson dont le succès est mondial que de diffuser celle d’un artiste local inconnu.

Le marché Américain domine largement celui des autres pays

D’une part les services de contenu Internet apportent de grands avantages aux Canadiens, mais d’autre part ils perturbent le secteur des médias traditionnels et remettent en question les projections qui sous-tendent les mesures gouvernementales destinées à favoriser un marché dynamique au Canada. Par exemple :

• Abondance. Produire des vidéos et enregistrer de la musique est plus facile que jamais : le coût des moyens de production a considérablement diminué et leur disponibilité a augmenté. Cette situation a permis de multiplier les occasions de participer à certaines étapes de la création de contenu et de favoriser un afflux de contenu disponible pour toute personne ayant une connexion Internet. À titre d’exemple, c’est sur cette abondance que se sont construites YouTube et Spotify. Les deux entreprises s’efforcent de rendre accessible tout le contenu du monde et de partager les revenus avec les créateurs proportionnellement à son utilisation. Parallèlement, les coûts de création de certains contenus de haute qualité ont grimpé en flèche, en raison, entre autres, des coûts d’embauche des professionnels les plus en vue, de l’acquisition de droits de retransmission des sports, des reportages internationaux, etc.

• Portée mondiale et approche directe du consommateur. Les studios d’Hollywood ont bâti une entreprise internationale sur la vente de droits de contenu à des partenaires du monde entier, y compris au Canada. En revanche, certains services de vidéo en ligne ont atteint la taille d’un studio hollywoodien en conservant, dans toute la mesure du possible, les droits mondiaux sur le contenu qu’ils produisent ou acquièrent, puis en vendant directement des abonnements aux consommateurs du monde entier, ce qui provoque souvent l’effondrement des fenêtres de contenu des plateformes et des territoires. La croissance des services de télévision en ligne a entraîné un investissement sans précédent dans le contenu, en particulier aux États-Unis, que certains appellent « l’âge d’or de la télé». Par ailleurs, on ne sait pas quel type d’investissement les entreprises en ligne internationales pourront ou voudront consacrer à un contenu destiné aux marchés locaux.

La concurrence des services de télévision en ligne à l’origine de « l’âge d’or de la télé »

• Partage. Beaucoup de modèles d’affaires en ligne reposent sur le principe selon lequel l’information devrait être gratuite. Les plateformes de recherche et les réseaux sociaux sont principalement financés par la publicité et dépendent d’une définition élargie de l’utilisation équitable^{Note de bas de page 3} du contenu. Les sites de réseaux sociaux ne se considèrent pas comme des entreprises médiatiques, bien que les consommateurs les considèrent de plus en plus comme une source importante de nouvelles. Ils peuvent également jouer un grand rôle dans la promotion et l’accessibilité du contenu. À l’inverse, les services illégaux permettent à des entreprises de pirater ouvertement du contenu audio et vidéo, bien que selon certaines recherches, le piratage diminue lorsque les consommateurs trouvent des modèles légaux qui répondent mieux à leurs besoins.

La migration des revenus

Tous les services de contenu - traditionnels et numériques - génèrent des revenus grâce à la publicité, aux abonnements ou aux achats individuels de contenu.

En matière de publicité, il y a beaucoup de débats sur les mérites de l’achat de publicité pour la radiodiffusion traditionnelle par rapport au numérique, mais la tendance est évidente : la publicité sur Internet a dépassé celle de télévision et de la radio, les annonceurs utilisant de plus en plus les plateformes numériques afin de cibler leurs campagnes de façon plus précise.

Les dépenses en publicité sur Internet ne sont pas toutes directement en concurrence avec la publicité télévisée et radiophonique. Si nous les regardons plus en détail, les revenus de publicité vidéo et audio en ligne progressent plus modestement.

Les revenus d’abonnements de la télévision traditionnelle ont mieux résisté à la croissance des services en ligne, mais ils commencent eux aussi à subir une certaine érosion. Les services d’abonnement à la télévision en ligne sont beaucoup plus petits en comparaison, mais leur croissance est rapide.

Alors que les Canadiens commencent à dépenser moins pour la télévision par abonnement, ils dépensent de plus en plus pour un accès Internet plus rapide et de plus grande capacité, tant à la maison que sur leur appareils mobiles. Le marché numérique est en pleine croissance et il ne fait aucun doute que toutes ces données supplémentaires sont utilisées pour regarder des vidéos. Le divertissement en temps réel^{Note de bas de page 8} représente les deux tiers de la demande totale de capacité sur les réseaux fixes nord-américains et un tiers de la capacité mobile. Netflix et YouTube sont les composantes les plus importantes de ce divertissement en temps réel.

À quelles fins utilisons-nous internet à la maison ou en déplacement?

Des incidences diverses sur les modèles traditionnels

Radio

Les radiodiffuseurs ont été en mesure d’adapter leurs modèles en fonction de la diminution des recettes publicitaires et de la baisse de l’écoute. Au cours de la dernière décennie, les marges bénéficiaires ont varié entre 15 % et 20 % sur le marché francophone et entre 18 % et 23 % sur le marché anglophone.

Télévision par abonnement

La rentabilité des entreprises d’abonnement à la télévision par câble et par SRD (satellite de radiodiffusion directe) est relativement stable, même si des entreprises ont perdu des parts de marché face aux services de télévision par fibre optique (p.ex. : FibeTV, OptikTV) et que le nombre total d’abonnés aux services de télévision au Canada a diminué.

Télévision traditionnelle

Le secteur de la télévision traditionnelle a connu des difficultés au cours de la dernière décennie en raison des baisses de la publicité. C’est particulièrement le cas du marché de langue anglaise mais, plus récemment, le marché de langue française a également connu une baisse de rentabilité.

Télévision spécialisée

La télévision spécialisée s’est mieux comportée avec des marges bénéficiaires approchant ou dépassant les 25 %. Les marges bénéficiaires des services de télévision spécialisée de langue française ont cependant commencé à diminuer au cours des dernières années.

Programmation canadienne

Les Canadiens veulent avoir accès au meilleur contenu que le monde puisse offrir, y compris à un contenu audio et vidéo canadien dans leur propre langue et reflétant leur pays et leur communauté. La législation et les politiques de radiodiffusion du Canada ont été conçues pour soutenir la création de contenu original ainsi que les producteurs et les services de programmation et de distribution qui offrent un tel contenu.

Radio

La contribution de la radio à la programmation canadienne est étroitement liée à ses exigences de quotas relatifs au contenu canadien. Cependant, la radio apporte également une contribution financière directe par le biais des projets de développement du contenu canadien (DCC) qui contribuent au soutien, à la formation, au développement et à la promotion du contenu musical et parlé canadien destiné à la diffusion.

Au cours de l’année de radiodiffusion 2015-2016, les exploitants de radio commerciale ont versé 3 cents par dollar de revenu pour soutenir le DCC. Collectivement, ils ont versé près de 47 millions de dollars au développement du contenu canadien. En moyenne, cette contribution a diminué de 3,9 % annuellement au cours des cinq dernières années. Environ 50,7 % des fonds proviennent directement des conditions de licence établies pour les nouvelles stations de radio et des avantages tangibles versés à la suite d’un changement de propriété ou de contrôle des stations de radio; l’autre moitié provient des renouvellements de licences radio.

Télévision

Les radiodiffuseurs canadiens ont toujours des obligations de diffusion au Canada, mais leur contribution est maintenant plus ciblée sur les dépenses. Les dépenses en émissions canadiennes (DEC) que font les services de programmation et de distribution canadiens autorisés ont augmenté au cours de la dernière décennie; elles dépassent maintenant 3 milliards de dollars par an. En plus de ces dépenses, les gouvernements fédéral, provinciaux et parfois municipaux ont mis en place d’autres mesures pour soutenir la production canadienne de façon directe ou indirecte; il s’agit notamment de contributions au Fonds des médias du Canada (FMC) et des crédits d’impôt fédéraux et provinciaux accordés à la production.

Beaucoup ont prétendu qu’en l’absence de financement public, le marché ne pourrait sans doute pas produire la même quantité de certains types de contenu télévisuel et que d’autres types pourraient même disparaître. Le tableau suivant présente une estimation globale des surplus ou déficits financiers prévisibles selon le genre et la langue du contenu télévisuel, et ce, en l’absence de mesures publiques directes de soutien (p. ex. le FMC, le crédit d’impôt pour la production et les crédits parlementaires à la SRC) ou de mesures indirectes (p. ex. l’interfinancement de contenu canadien découlant des profits sur un contenu étranger).

Pour ce qui est du marché anglophone, les résultats préliminaires démontrent que les seuls types de contenu télévisuel qui engendreraient globalement des surplus financiers d’importance sont les sports et quelques autres (dont les émissions de téléréalité et sur les modes de vie). L’analyse fait aussi ressortir les défis financiers qu’auraient à relever les émissions de fiction canadiennes (p. ex, les dramatiques et les comédies), les émissions de nouvelles (p. ex. les nouvelles locales) et les émissions jeunesse, tant dans les marchés anglophones que francophones. Elle illustre également les défis financiers auxquels serait confrontée la production d’autres types de contenu destinés au marché francophone, par exemple les émissions de variétés et d’affaires publiques ou les documentaires. Certaines de ces émissions pourraient par ailleurs être destinées aux communautés de langue officielle en situation minoritaire.

Les surplus estimés sur la programmation non canadienne (de tous types) s’élevaient à 1,1 milliard $ pour le marché anglophone et à plus de 200 millions $ du côté francophone.