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Ottawa, le 29 mars 1994
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Avis public CRTC 1994-37
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Projet de modifications au Règlement de 1987 sur la télédiffusion; Révisions aux restrictions imposées à la quantité autorisée de matériel publicitaire
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Dans l'avis public CRTC 1993-137 du 7 octobre 1993, le Conseil a proposé des modifications au Règlement de 1986 sur la télédistribution et au Règlement de 1987 sur la télédiffusion (le Règlement).
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En réponse à son avis, le Conseil a reçu 113 mémoires de membres du public, de radiodiffuseurs privés et publics ainsi que de diverses associations de l'industrie de la radiodiffusion. Le présent avis public, cependant, ne porte que sur les observations concernant le projet de modifications à l'article 11 du Règlement sur la télédiffusion. Les observations touchant les modifications projetées au Règlement sur la télédistribution ainsi que la décision du Conseil à cet égard font l'objet d'un avis distinct publié le 3 février 1994 (l'avis public CRTC 1994-7).
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Le projet de modifications à l'article 11 du Règlement sur la télédiffusion aurait pour effet de permettre à une titulaire, conformément à une condition de licence, de diffuser plus de 12 minutes de matériel publicitaire à chaque heure d'horloge de la journée de radiodiffusion.
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Dans son avis d'octobre 1993, le Conseil a déclaré que cette modification devrait donner davantage de souplesse aux titulaires pour rentabiliser leur exploitation dans un milieu des communications en évolution et qu'elle serait conforme aux objectifs du Conseil, soulignés dans l'avis public CRTC 1993-74, concernant le cadre de réglementation du système canadien de radiodiffusion.
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Les préoccupations du public concernant le projet de modifications au Règlement sur la télédiffusion étaient diverses. Pour de nombreux particuliers, les émissions de télévision renferment déjà trop d'interruptions publicitaires, tandis que pour d'autres, le niveau sonore des messages publicitaires diffusés est excessif et agaçant. Des membres du public ont proposé qu'à l'instar de certains pays d'Europe, le Conseil adopte comme stratégie des canaux diffusant exclusivement des messages publicitaires.
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Des représentants de l'industrie de la radiodiffusion ont soumis des observations pour et contre le projet de modifications. La plupart d'entre eux demandaient que le Conseil maintienne la restriction actuelle de 12 minutes de matériel publicitaire par heure, puisque la demande pour l'inventaire ne dépasse pas l'offre actuelle.
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Une majorité des membres du Comité sur la télévision de l'Association canadienne des radiodiffuseurs (l'ACR) ont dit craindre qu'une augmentation de l'inventaire publicitaire n'entraîne une plus forte pression à la baisse des tarifs de publicité à un moment où le marché de la publicité à la télévision est relativement calme.
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Le Comité de la radiodiffusion de l'ACR estimait que [TRADUCTION] "la fragilité de la situation économique" de la radio privée est directement attribuable à l'augmentation de l'inventaire que la télévision a connue ces dernières années et que le projet de modifications ne ferait qu'aggraver la situation.
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En dépit de ces préoccupations, un certain nombre de radiodiffuseurs et d'autres intervenants de l'industrie ont préconisé dans leurs observations une déréglementation totale. Ils ont soutenu qu'en raison des objectifs de coûts/rendement de l'industrie, les annonceurs ne peuvent pas toujours payer le prix élevé qu'exigent les stations de télévision pour leur inventaire invendu.
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L'Association canadienne des annonceurs (l'ACA) a fait remarquer que les annonceurs s'inquiètent depuis des années des effets de l'"encombrement" sur l'efficacité de leurs messages. Par ailleurs, l'Association canadienne du marketing direct (ACMD) a fait valoir que, dans un marché axé sur le consommateur, les téléspectateurs ne toléreront plus d'encombrement publicitaire additionnel à la télévision, vu notamment les multiples choix d'écoute qui s'offriront.
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En examinant les vues exprimées par des membres de l'industrie de la télévision, il importe de souligner que, même si la plupart recommandent de ne pas augmenter la quantité réglementée de publicité conventionnelle à la télévision, ils préconisent par ailleurs qu'on accorde plus de souplesse aux télédiffuseurs en les autorisant à diffuser, au cours de la journée de radiodiffusion, des formes non traditionnelles de publicité, plus particulièrement des "infopublicités".
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Les infopublicités sont décrites comme suit dans la circulaire n° 350 du 8 août 1988 du Conseil :
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Tel qu'on l'entend couramment, une "infopublicité" est un mélange de divertissement et d'information combinée à la vente et à la promotion de biens ou de services dans un tout pratiquement indiscernable. Une "infopublicité" peut aussi comprendre la promotion de biens mentionnés dans des pauses publicitaires distinctes au cours de l'émission. Une "infopublicité" ressemble donc à une émission, mais en fait, c'est un long message publicitaire en faveur d'un bien ou d'un service donné. Dans certains cas, ces émissions sont fournies complètes aux stations de télévision, y compris les pauses publicitaires. Bien que les "infopublicités" puissent porter sur n'importe quel sujet, les émissions que le Conseil a relevées sont souvent reliées à des questions comme l'immobilier, les placements financiers, les voyages et la santé.
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Actuellement, la réglementation du Conseil qui limite la quantité de publicité à 12 minutes par heure au cours de la journée de radiodiffusion contraint pratiquement les stations de télévision canadiennes à diffuser des infopublicités entre minuit et 6 h.
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L'assouplissement que l'industrie réclame à l'égard de la diffusion d'infopublicités au cours de la journée de radiodiffusion découle de ses préoccupations au sujet des recettes possibles liées à cette forme de publicité que les stations de télévision canadiennes perdent actuellement et qui s'en vont, par défaut, à des stations frontalières américaines. D'après le Comité sur la télévision de l'ACR et l'ACMD, les stations de télévision canadiennes qui concurrencent les stations frontalières américaines perdent chaque année entre 100 et 125 millions de dollars en recettes d'infopublicité. Selon le Comité sur la télévision de l'ACR, cette saignée représente une perte pour le système canadien de radiodiffusion et la programmation qu'elle est en mesure d'offrir.
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Le Conseil a examiné les vues du public ainsi que la plupart des représentations de l'industrie de la radiodiffusion qui s'opposent à ce qu'on augmente la quantité permise de matériel publicitaire à la télévision. Il s'est également penché sur la question, en quelque sorte connexe, soulevée dans d'autres observations favorables à l'introduction, au cours de la journée de radiodiffusion, de formes non traditionnelles de publicité comme les infopublicités.
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De l'avis du Conseil, les incidences de la diffusion d'infopublicités par les stations de télévision justifient un examen plus approfondi. Seules les recettes publicitaires permettent aux télédiffuseurs privés de remplir leurs obligations en matière d'émissions canadiennes en vertu de la Loi sur la radiodiffusion. L'augmentation du nombre d'infopublicités à l'extérieur du Canada prouve de façon tangible qu'elles peuvent attirer des auditoires cibles particuliers, générer des ventes et même informer et divertir. Permettre aux télédiffuseurs canadiens d'avoir accès aux recettes possibles provenant des infopublicités peut les aider à mieux soutenir la concurrence dans un milieu des communications qui évolue rapidement de même qu'à remplir les obligations qui leur sont faites d'offrir des émissions canadiennes de qualité.
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Le Conseil fait également remarquer que l'introduction d'infopublicités au cours de la journée de radiodiffusion ne doit pas donner lieu à des préoccupations concernant l'encombrement publicitaire, sous réserve que les infopublicités soient clairement identifiées comme telles et inscrites à l'horaire de manière à ne pas interrompre le cours des émissions conventionnelles davantage que les interruptions créées par le cinquième de chaque heure d'horloge que le Règlement permet présentement pour les messages publicitaires.
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En conséquence, selon les lignes directrices proposées ci-après, une titulaire pourrait diffuser des infopublicités au cours de la journée de radiodiffusion et ne pas les compter comme du matériel publicitaire, sous réserve qu'elles soient diffusées à l'extérieur du corps d'une émission. Toutefois, lorsqu'une infopublicité partage la même heure d'horloge avec un segment de programmation autre que des infopublicités, le nombre de messages publicitaires autorisé dans le corps de l'autre segment de programmation serait limité à au plus un cinquième du nombre de minutes de l'heure d'horloge que l'autre segment de programmation occupe. Par exemple, dans le cadre d'une diffusion, pendant la même heure d'horloge, d'un segment d'infopublicité de 30 minutes et d'un segment de programmation de même durée, le nombre de messages publicitaires autorisé dans le segment de programmation serait limité à 6 minutes.
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Les infopublicités qui sont insérées dans une émission seraient considérées comme du matériel publicitaire pour les fins de l'évaluation de la conformité au Règlement.
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Cependant, le Conseil voudra s'assurer, entre autres choses, que l'ajout d'infopublicités au cours de la journée de radiodiffusion n'entraîne pas de réduction de la quantité d'émissions canadiennes qu'une titulaire élabore ou diffuse ou encore des dépenses qu'elle engage à ce titre. Il cherchera également à s'assurer qu'à des recettes publicitaires additionnelles provenant des infopublicités correspondra un accroissement équivalent des contributions au financement des émissions canadiennes.
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Une titulaire ne serait donc pas autorisée à appliquer les coûts de production des infopublicités aux exigences contenues dans une condition de licence ou une attente concernant ses dépenses au titre des émissions canadiennes ou de l'élaboration et la rédaction de scénarios.
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Dans les registres d'émissions, aucune nationalité ne serait attribuée aux infopublicités. Ainsi, une titulaire qui décide de diffuser des infopublicités peut être obligée de retirer de sa grille-horaire une quantité équivalente d'émissions non canadiennes afin de respecter ses exigences réglementaires en matière de programmation canadienne. De plus, les recettes provenant de la diffusion d'infopublicités seraient incluses dans les recettes de la titulaire pour les fins du calcul des dépenses au titre des émissions canadiennes qui peut s'appliquer.
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Les questions entourant l'inclusion de formes non traditionnelles de publicité au cours de la journée de radiodiffusion n'ont pas été soulevées dans l'avis public CRTC 1993-137. En conséquence, et compte tenu des avantages et des préoccupations afférentes possibles, le Conseil a décidé d'inviter le public à formuler des observations sur les questions discutées dans la présente, y compris les lignes directrices proposées ci-après à l'égard de la diffusion d'infopublicités :
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1. Aucune nationalité ne serait attribuée, dans les registres d'émissions, à une infopublicité diffusée à l'extérieur du corps d'une émission. L'infopublicité ne serait pas considérée comme faisant partie des 12 minutes par heure d'horloge de matériel publicitaire que l'article 11 du Règlement permet actuellement.
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2. Nonobstant le paragraphe 4(3) et l'article 11 du Règlement, lorsqu'une infopublicité est diffusée à l'extérieur du corps d'une émission, mais partage la même heure d'horloge avec des segments de programmation autres que des infopublicités, le nombre de messages publicitaires autorisé dans le corps de l'autre segment de programmation dans cette heure d'horloge serait limité à au plus un cinquième du nombre de minutes de l'heure d'horloge que l'autre segment de programmation occupe.
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3. Une infopublicité insérée dans une émission au cours de la journée de radiodiffusion serait considérée comme du matériel publicitaire par le Conseil et comptée comme telle aux fins de l'évaluation de la conformité au maximum réglementaire de 12 minutes par heure.
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4. Les recettes provenant de la diffusion d'infopublicités seraient incluses dans le total des recettes annuelles de la titulaire aux fins de toute formule de calcul des dépenses au titre des émissions canadiennes qui peut s'appliquer.
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5. Une titulaire ne serait pas autorisée à appliquer les coûts de production d'infopublicités à une condition de licence ou à une attente concernant ses dépenses au titre des émissions canadiennes ou de l'élaboration et la rédaction de scénarios.
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6. Une infopublicité serait identifiée au moyen de la description donnée dans la circulaire n° 350 du 8 août 1988.
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7. Pour éviter toute confusion chez le téléspectateur, la titulaire devrait identifier clairement les infopublicités. Le Conseil est disposé à examiner des propositions concernant la façon d'y parvenir. Par exemple, si dans certaines observations sur cette question, on a estimé qu'il suffirait d'identifier les infopublicités comme telles au début, à la fin et dans le corps de l'infopublicité, dans d'autres, on a proposé de faire défiler continuellement à l'écran un message identifiant le segment de programmation comme un message publicitaire.
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En plus des observations sur les lignes directrices proposées, le Conseil en sollicite sur la question de savoir s'il faudrait accorder la souplesse additionnelle envisagée dans ces lignes directrices aux titulaires d'entreprises d'émissions spécialisées, aux titulaires de toutes les entreprises de programmation de télévision (y compris la SRC et les radiodiffuseurs éducatifs), ou aux télédiffuseurs privés seulement, ou s'il faudrait examiner la question sur une base individuelle.
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Dans le cas d'une infopublicité diffusée à l'extérieur du corps d'une émission, le Conseil sollicite également des observations sur la question de savoir s'il faudrait compter le matériel publicitaire non lié au produit ou au service dont l'infopublicité fait la promotion, mais qui est inséré pendant ou immédiatement après sa diffusion, comme faisant partie des 12 minutes par heure de matériel publicitaire que le Règlement permet actuellement. Il fait remarquer que d'après les définitions actuelles d'une infopublicité et d'une émission, ce matériel publicitaire supplémentaire serait traité comme faisant partie de l'infopublicité elle-même et ne serait donc pas considéré comme faisant partie des 12 minutes prévues dans les lignes directrices proposées.
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Le Conseil s'attend à ce que l'autorisation de diffuser ces infopublicités au cours de la journée de radiodiffusion soit accordée par condition de licence, et il signale qu'un tel processus exigerait qu'on modifie le Règlement de la manière proposée dans l'avis public CRTC 1993-137.
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De plus, le Conseil souligne qu'il faudrait que les radiodiffuseurs demandent cette condition de licence, ce qui signifierait la tenue d'un processus public et la formulation possible d'observations complémentaires sur le bien-fondé de chaque demande.
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Les parties désirant formuler des observations sur les questions soulevées dans le présent avis doivent les faire parvenir au Secrétaire général, CRTC, Ottawa (Ontario), K1A 0N2, au plus tard le 13 mai 1994. Bien qu'il ne sera pas fait état des mémoires reçus, le Conseil en tiendra compte et il les versera au dossier public de l'instance.
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Le Secrétaire général
Allan J. Darling
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