ARCHIVÉ - Lettre

Ottawa, le 7 décembre 2007

Par télécopieur : 613-234-2997

Monsieur Michael Ferras
Vice-président, Affaires réglementaires
Shaw Communications Inc.
440, avenue Laurier Ouest, pièce 330
Ottawa (Ontario) K1R 7X6

Objet :   Deuxième plainte relative à la non-conformité à l’alinéa 27(1)h) du Règlement sur la distribution de radiodiffusion (EDR) : messages de commandite diffusés sur les chaînes communautaires distribuées par câble – Shaw Communications Inc.

Monsieur,

La présente fait suite à une deuxième plainte déposée par l’Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR), le 6 juin 2007, concernant la diffusion de messages de commandite sur certaines chaînes communautaires que Shaw Communications Inc. (Shaw) distribue par câble.

L’ACR a déposé une plainte relative au même sujet en novembre 2005 et le Conseil a conclu, en mai 2006, que les messages de commandite en question constituaient une infraction aux dispositions du Règlement sur les EDR qui s’y rapportent. Le Conseil a donc ordonné à Shaw de redresser immédiatement la situation et de l’informer des mesures prises pour garantir la conformité de la compagnie dans ce domaine.

L’ACR affirme que Shaw ne tient pas compte de la politique du Conseil relative aux messages de commandite diffusés sur les chaînes communautaires, ainsi que des conclusions précises que le Conseil a rendues en mai 2006 en réponse à sa première plainte.

Cadre stratégique

Dans l’Avis public de radiodiffusion CRTC 2002-61 du 10 octobre 2002 intitulé Cadre stratégique pour les médias communautaires (la politique de 2002 sur les médias communautaires), le Conseil a confirmé sa politique de 1991 selon laquelle la chaîne communautaire devrait surtout jouer un rôle de service public qui facilite l’expression locale grâce à un accès libre et ouvert aux membres de la collectivité. Le Conseil a également déclaré qu’il demeurait d’avis que le meilleur moyen de respecter l’orientation de service public de la chaîne communautaire passait par un financement stable assuré par les titulaires de licences de câblodistribution et une dépendance limitée sur les recettes publicitaires.

Compte tenu de ces objectifs, le Conseil a conclu que les chaînes communautaires continueraient de se limiter à la publicité de commandite et que :

« Ces messages contenus dans les émissions communautaires peuvent consister en une attestation verbale ou écrite comprenant une présentation visuelle animée de 15 secondes maximum. Si une personne a apporté une aide financière directe à la programmation communautaire au cours de laquelle une attestation est faite, celle-ci ne doit mentionner que :

• le nom de la personne, son adresse et son numéro de téléphone;
• une description des biens, des services ou des activités vendus ou annoncés par cette personne.

Par conséquent, l’alinéa 27(1)h) du Règlement sur les EDR a été modifié comme suit :

27. (1) Sauf disposition contraire des paragraphes (2) et (3) ou condition contraire de sa licence, le titulaire qui choisit de distribuer une programmation communautaire en vertu de l’alinéa 19f) ne peut distribuer sur le canal communautaire dans une zone de desserte autorisée que les services de programmation suivants :
                                                […]

h) une annonce verbale ou écrite — pouvant renfermer une présentation visuelle animée d’une durée maximale de 15 secondes par message — comprise dans une programmation communautaire qui ne mentionne que le nom d’une personne, son adresse, son numéro de téléphone, ainsi qu’une description des biens, services ou activités qu’elle vend ou dont elle fait la promotion, si cette personne a fourni une aide financière directe à la programmation communautaire au cours de laquelle l’annonce est faite; (caractères gras ajoutés)

Décision du Conseil

Description c. promotion

Comme l’indiquent les conclusions relatives à la première plainte déposée par l’ACR, l’élément clé servant à déterminer si Shaw s’est conformée à l’alinéa 27(1)h) du Règlement sur les EDR semble reposer dans l’interprétation de l’expression « une description des biens, services ou activités ».

La circulaire 348 fournit des directives sur l’interprétation de cette disposition en indiquant que « les expressions qui servent à la promotion de biens ou de services ne sont pas acceptables » et que « les slogans (ou ritournelles) des compagnies dans des mentions, messages de commandite ou contrat‑échange ne sont pas permis parce qu’ils ont trait habituellement aux raisons d’acheter le produit plutôt qu’aux genres de produits, d’activités ou de services offerts par le commanditaire de l’émission ».

Après avoir examiné les messages de commandite en question, le Conseil convient, comme l’ACR, que certains messages ne sont clairement pas conformes à l’alinéa 27(1)h) du Règlement, car :

• ils contiennent des expressions qui constituent plus qu’une simple description de biens, de services ou d’activités offerts;
• ils font la promotion de biens ou de services;
• ils font référence aux raisons d’acheter le produit plutôt qu’aux genres de biens, de services ou d’activités offerts par le commanditaire de l’émission.

Par exemple, le message publicitaire de Calgary Suzuki indique ce qui suit :

« [Traduction] Peu importe où vous allez, le voyage est toujours plus agréable dans votre nouvelle Suzuki Swift. Elle est facile à conduire et conçue pour faire tourner les têtes. Calgary Suzuki – faites un choix intelligent »

Ce texte contient des expressions qui servent à la promotion de biens ou de services offerts, plutôt que de simplement les décrire, ainsi que des expressions qui créent une image favorable du commanditaire.

De manière semblable, le message publicitaire de Saskatoon Credit Union comporte des expressions qui font la promotion de biens et de services et qui font référence aux raisons d’acheter le produit, plutôt qu’aux biens, aux services ou aux activités offertes :

« [Traduction] L’argent ne fait pas le bonheur, mais vous pouvez quand même viser la richesse et le bien-être. Investissements faciles – Saskatoon Credit Union. »

Un autre exemple : le message publicitaire de Boston Pizza. Ce message contient également des expressions qui font la promotion de biens ou de services offerts, plutôt que de simplement les décrire, ainsi que des expressions qui créent une image favorable du commanditaire :

Un père et deux enfants dans un magasin d’animaux exotiques, où se trouve notamment un lama : « Eh les enfants, vous pouvez prendre tout ce que vous voulez. » [son d’avertissement avec un grand « X » superposé à l’écran] Un père accompagné de deux enfants au Boston Pizza : « Eh les enfants, vous pouvez prendre tout ce que vous voulez. » [son de carillon avec un grand crochet superposé à l’écran] Voix de l’annonceur : « Ce n’est pas mal, si vous êtes au bon endroit. Boston Pizza, le resto où l’on se retrouve entre amis. »

Conclusion

Compte tenu de la décision du Conseil selon laquelle certains messages de commandite contiennent plus qu’une simple description des biens ou des services offerts par le commanditaire, contrairement à ce que prescrit l’alinéa 27(1)h) du Règlement, le Conseil conclut que Shaw n’a pas respecté le Règlement sur les EDR. C’est pourquoi il vous ordonne, par la présente, de redresser immédiatement cette situation.

Comme il s’agit du deuxième cas de non-conformité à cet égard, le Conseil ordonne également à Shaw de lui présenter des rapports mensuels afin de confirmer sa conformité à l’article 27 du Règlement sur les EDR, et ce, pour toute la durée de sa licence actuelle.

Veuillez prendre note que cette deuxième non-conformité fera l’objet d’un examen plus approfondi dans le cadre du renouvellement de votre licence, et pourrait faire l’objet d’une audience publique avec comparution.

Une copie de la présente lettre, et de toutes les lettres connexes, sera versée au dossier public de l’instance.

Veuillez inscrire le numéro de dossier 348491 dans toutes les autres lettres que vous enverrez au Conseil à ce sujet.

Veuillez agréer, Monsieur, l’expression de mes sentiments les meilleurs.

Robert A. Morin
Secrétaire général

c.c. Association canadienne des radiodiffuseurs (ACR)

Date de modification :

2007-12-07