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Circulaire
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Ottawa, le 8 août 1988
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CIRCULAIRE NO 350 À L'INTENTION DES TITULAIRES DE TOUTES LES ENTREPRISES DE TÉLÉDIFFUSION
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Le Conseil a appris que des télédiffuseurs diffusent des émissions qui semblent contrevenir aux restrictions à la publicité établies dans le Règlement de 1987 sur la télédiffusion. Le Règlement restreint généralement le contenu publicitaire à 12 minutes pour chaque heure d'horloge de la journée de radiodiffusion. L'article 2 du Règlement définit «message publicitaire» comme suit:
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«message publicitaire» Annonce visant la vente ou la promotion de biens, services,ressources naturelles ou activités, y compris toute annonce qui mentionne ou montre dans une liste de prix le nom de la personne qui fait la vente ou la promotion de ces biens, services, ressources naturelles ou activités.
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Tel qu'on l'entend couramment, une «infopublicité» est un mélange de divertissement et d'information combiné à la vente et à la promotion de biens ou de services dans un tout pratiquement indiscernable. Une «infopublicité» peut aussi comprendre la promotion de biens mentionnés dans des pauses publicitaires distinctes au cours de l'émission. Une «infopublicité» ressemble donc à une émission, mais, en fait, c'est un long message publicitaire en faveur d'un bien ou d'un service donné. Dans certains cas, ces émissions sont fournies complètes aux stations de télévision, y compris les pauses publicitaires. Bien que les «infopublicités» puissent porter sur n'importe quel sujet, les émissions que le Conseil a relevées sont souvent reliées à des questions comme l'immobilier, les placements financiers, les voyages et la santé.
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Il existe deux types d'infractions présumées au Règlement qui ont été portés à l'attention du Conseil relativement aux «info-publicités». Premièrement, le nombre de minutes de vente ou de promotion directe dépasse les 12 minutes à l'heure que le Règlement autorise. Par exemple, dans le cas d'émissions portant sur l'immobilier, la description des propriétés à vendre dépasse nettement les limites que le Règlement permet en matière de publicité. Dans le cas d'autres émissions portant sur l'immobilier, il existe dans l'«émission» même - typiquement une discussion sur un sujet connexe comme la disponibilité d'hypothèque - des éléments qui servent directement à la vente ou à la promotion de biens ou services.
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Pour ce qui est du second type d'infractions, les pauses publicitaires respectent nettement les 12 minutes à l'heure et le reste de l'émission ne contient pas de message explicite concernant la vente ou la promotion de biens ou services, mais le sujet de l'émission, par la manière dont il est présenté et son rapport avec les biens ou services annoncés durant les pauses publicitaires, constitue une forme de publicité. Par exemple, il y a le cas d'une émission exposant une démarche particulière pour devenir riche, présentée sous la forme d'une émission d'information et contenant des pauses publicitaires qui indiquent où le téléspectateur peut obtenir des renseignements complémentaires. Dans de telles émissions, l'impact des pauses publicitaires est sensiblement accru par l'«émission». Le Conseil considérerait par conséquent ces émissions comme étant en totalité ou en grande partie des «messages publicitaires» au sens où l'entend le Règlement.
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Parallèlement, le Conseil est conscient de certaines restrictions dans de petits marchés où les ressources créatives et autres sont limitées. Par exemple, des émissions portant sur les voyages et qui impliquent des représentants d'agences de voyage sont tout à fait acceptables, pourvu qu'elles ne fassent pas la promotion des intérêts d'une entreprise commerciale en particulier ou ne mettent pas l'accent sur les biens ou services décrits durant les pauses publicitaires.
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Le Conseil se préoccupe en particulier des émissions souscrites dans lesquelles les pauses publicitaires sont reliées directement ou indirectement au corps de l'émission.
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Définition d'un message publicitaire
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Le Conseil entend continuer à s'en remettre à ses télédiffuseurs pour classer les «messages publicitaires» selon la définition qu'en donne l'article 2 du Règlement de 1987 sur la télédiffusion. Afin de mieux guider ses titulaires et d'éviter les plaintes, le Conseil a cerné deux critères dont ils doivent se servir dans l'établissement du contenu publicitaire d'une émission de télévision.
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1. L'intention de vendre ou de promouvoir
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Tel qu'il est exposé dans la définition qu'en donne le Règlement, l'intention de vendre ou de promouvoir fait partie intégrante d'un «message publicitaire». Dans les émissions au cours desquelles il y a un message publicitaire explicite, par exemple, le logo d'une compagnie ou l'image d'un bien à vendre, cette intention est explicite. L'intention de vendre ou de promouvoir, toutefois, se trouve également dans des émissions qui ne contiennent pas de message explicite, mais qui comportent de la publicité indirecte ou implicite en dehors des pauses publicitaires reconnaissables.
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2. Le mélange de fonctions (vente ou promotion, information, divertissement)
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Le mélange d'information, de divertissement et de vente ou promotion dans une émission peut constituer un facteur pour ce qui est de juger si cette émission doit être considérée en totalité ou en partie comme étant un message publicitaire. Ce n'est que si le mélange de fonctions penche fortement vers l'information et le divertissement, avec très peu de vente ou de promotion accessoire, que l'émission ne serait pas considérée en totalité ou en grande partie comme étant un message publicitaire.
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Procédures du CRTC
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Dans l'analyse des «infopublicités» présumées, le Conseil adoptera généralement la démarche ci-après :
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1. Identification des pauses publicitaires dans les émissions de ce genre et de leur durée totale.
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2. Analyse de l'émission afin d'établir s'il y a intention de vente ou de promotion d'un bien ou d'un service, qu'il existe ou pas une relation directe entre la nature de l'émission et le message publicitaire.
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Audiences de l'automne 1988 portant sur le renouvellement des licences de télévision
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Un grand nombre de demandes de renouvellement de licences de télévision seront entendues à des audiences publiques prévues pour l'automne 1988. Le Conseil tient à informer les titulaires en cause qu'ils doivent être disposés à prouver que les grilles-horaires proposées pour la nouvelle période d'application de leurs licences respectent ses politiques et le Règlement susmentionnés. Le Conseil encourage les titulaires à recourir à leur disposition pour offrir des émissions pouvant intéresser les consommateurs, mais il est d'avis que ceux-ci doivent être protégés des messages publicitaires déguisés et que tous les radiodiffuseurs doivent être assujettis à la même réglementation en matière de matériel publicitaire. Si les titulaires estimaient que certaines des émissions décrites dans leurs demandes de renouvellement de licences pourraient être considérées comme étant des «infopublicités», ils devraient élaborer des plans en vue d'émissions de rechange.
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Le Secrétaire général
Fernand Bélisle
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